המשבר החל בבריטניה לפני שבוע כאשר שורת מפרסמים, בהם ממשלת בריטניה, חברת רכש המדיה Havas והסניפים המקומיים של מקדונלד'ס ומרצדס־בנץ, הודיעו על עצירת הפרסום בחלק מהפלטפורמות של גוגל לאחר שפרסומות של מותגי החברות שובצו בסרטוני וידיאו ואתרים תומכי ג'יהאד אסלאמי או תנועות ניאו־נאציות.
גוגל מיהרה אמנם להגיב בהקשחת מדיניות התוכן שלה ובהכרזה על כלים חדשים שאמורים לאפשר למפרסמים שליטה טובה יותר בשיבוץ המודעות שלהם, לצד התנצלות פומבית, אך צעדים אלו לא עזרו ואל רשימת המפרסמים הנוטשים הצטרפו בסוף השבוע תאגידים אמריקאיים נוספים כמו ורייזון ו־AT&T. לאחר שביום חמישי חשף "וול סטריט ג'ורנל" כי פרסומות ממשיכות להופיע לצד תכנים בעייתיים, החברה הודיעה על הגדלת צוות בוחני התוכן שלהם וביצוע שינויים במערכת הבינה המלאכותית שמשבצת מודעות.
"התכנים שאיתם אנו מקושרים עתה מנוגדים לחלוטין לערכי החברה", נמסר מוולמארט. אריק שמידט, מנכ"ל החברה־האם של גוגל, אלפבית, אמר בראיון לרשת פוקס ניוז כי "מפעם לפעם משהו מצליח לחמוק מעיני האלגוריתם. לאחר השינויים שביצענו אני חושב שנהיה בסדר".
מחזור ההכנסות של תעשיית הפרסום המקוון עלה ב־20% ברבעון הראשון של 2016 לעומת התקופה המקבילה ל־15.9 מיליארד דולר. על פי מחקר של חברת הפרסום iab וחברת המחקר הפיננסי PWC מ־2016, ההכנסות של גוגל מהתחום שהסתכמו ב־8.3 מיליארד דולר, היו אחראיות ל־52% מהצמיחה.
